升宏网 Labubu何以成全球潮玩顶流？

近日，记者在北京三里屯泡泡玛特门店看到升宏网，货架上原价99元的Labubu搪胶毛绒挂件挂上了售罄标识。“现在连线上小程序都秒空，建议您多关注补货通知。”店员对不断前来询问的顾客重复着这句话。伴随中国潮玩品牌泡泡玛特旗下核心IP形象Labubu爆火，这样的场景正在全球上演——泰国曼谷二手市场价格翻涨10倍，韩国首尔门店贴出停售告示……这个拥有尖锐獠牙与邪魅眼神的精灵，正以惊人的速度席卷全球潮玩市场。

红遍全球的Labubu，有怎样的“出圈”密码？又何以俘获全球粉丝的心，成为国际潮玩顶流？对此，记者采访了多位消费者和玩家，寻求答案。

溢价超20倍，仍一“BU”难求

“为了抢Labubu的限量款，我提前定了3个闹钟，疯狂刷新，结果还是没抢到。”生活在郑州的袁任艺告诉记者，“线下门店凌晨3点就有人排队，线上抢购又有‘黄牛’，我们‘手搓党’根本买不到。”

袁任艺的经历并非个例。目前升宏网，Labubu一级市场处于整体缺货状态，二手市场溢价严重。记者在潮玩交易平台千岛APP上看到，Labubu与Vans联名款原价599元，30日交易均价达18761.33元，部分限量款溢价甚至超20倍。

程序员张宇航的经历同样折射出市场的疯狂。他5月初以320元“跟风”购入Labubu族群中的Mokoko，半个月后以525元在闲鱼交易成功，未料5天后得物平台同款标价已达839元。“我一个路人随手倒卖都能赚200元，这市场太魔幻了。”张宇航感叹道。

拍卖市场上，Labubu天价成交，为其再添一把“火”。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元的价格完成竞拍，一款全球限量棕色Labubu以82万元成交。

从“丑萌”到“社交符号”

相比初代Labubu的外形，如今的Labubu更能迎合大众审美，脸和眼睛都更加圆润、可爱。Labubu的设计师龙家升曾透露，其创作灵感源于北欧森林传说，“想塑造一个表面‘叛逆’、内心单纯的小精灵形象”。这种“邪恶感与软萌感”的对冲，精准击中Z世代对个性表达的需求。数据显示升宏网，Labubu相关话题在小红书浏览量超13亿次，抖音短视频播放量突破50亿次，年轻用户不仅晒出摆满整面墙的收藏柜，还将挂件挂在书包、行李箱上“出街”，这样的内容在社交平台上收获大批流量。

用户共创的“改娃文化”更是为热潮添薪加柴。义乌小商品市场推出“潮玩珠宝改造套件”，包含迷你金饰、碎钻贴片等，批发价低至50元/套；而独立工作室推出的“鎏金珐琅Labubu”等定制款，售价可达数千元至万元，改造后的款式在二手平台溢价率超百倍。目前，社交平台“Labubu改娃”话题浏览量近2000万，爱好者们用充棉、镶牙、喷绘等方式改造玩偶，有的玩家甚至为其设计“水晶牙套”“宝石肩甲”。泡泡玛特设计师张宇表示，品牌已注意到这类由用户生产的内容，未来可能推出“官方改娃套件”，或与头部改娃师合作限量款，将用户创意纳入产业链。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏认为，Labubu爆火并非单纯的营销成功，同时也反映了当下全球性的文化趋势。“Labubu的形象契合了当代年轻人追求个性表达的心理，使其成为带有情感治愈功能的陪伴物，盲盒模式的不确定性，尤其是隐藏款与限量款的设置，引发了购买和收藏热潮。与此同时，社交媒体的传播更使其成为当前全球重要的‘社交货币’。”朱敏说。

将短期热度转化为品牌价值

面对Labubu如此之盛的风头，资深玩家杨晨接受记者采访时表示：“其实对于我们老玩家来说，喜欢Labubu是因为它带有一种‘可爱’与‘不乖’的情绪。2018年虽然它的市场接受度没有这么高，但价格不会被炒高。而且那会儿觉得拥有Labubu还是很有个性的表现，不像现在，拥有的人多了，反倒觉得有些‘烂大街’了。”

面对如今价格翻了好多倍的Labubu，袁任艺也表示：“我们‘娃友’一般也不会高价去收购，而是坚信只有自己在官方原价抢到的‘亲生娃’才是提供情绪价值的最优解。”

让老玩家担忧的是，在市场火热的同时，一些影响品牌形象的乱象也随之而生。有职业黄牛使用外挂软件监测库存，雇人排队扫货；山寨版“Lafufu”“Lagogo”出现，价格居然也接连攀升……如何避免“昙花一现”，将Labubu的短期热度转化为持久的品牌价值，尚需进一步探索。

对此，朱敏认为，首先，应持续深入挖掘产品文化内涵，保持创新活力，强化互动性和参与性，引入用户共创机制；其次，通过深度跨界融合推动业态创新，重视新技术、新材料、新场景的应用，在动态创新中延续其生命力；此外，应严格品控升宏网，避免因质量问题影响品牌声誉，加强知识产权保护，打击假冒伪劣产品，维护品牌自身和消费者权益。

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